白熱化階段?如何看待迪士尼推出流媒體平臺

?十多年前,迪士尼CEO羅伯特·艾格(Robert Iger)曾在不被看好的情況下,以合計超過150億美元的 “天價” 收購了皮克斯工作室、漫威,以及盧卡斯影業(yè)。這個決策,將原本逐漸在 “好萊塢六大影業(yè)” 里失去競爭力的迪士尼再次捧上了頂峰。

2016年,迪士尼以 “六大” 里最少的影片量,換來了刷新影史記錄的全球高票房,并以524億美元收購福克斯,17年8月份,迪士尼宣布,將撤下在Netflix上發(fā)布的所有電影,終止與Netflix簽訂的內(nèi)容授權(quán)協(xié)議,并宣布將會打造兩款在線服務(wù)應(yīng)用,一款名為ESPN+,基于旗下控股的流媒體技術(shù)供應(yīng)商BAMTech、BAMTech曾經(jīng)是美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB旗下的流媒體視頻部門,它不僅對棒球比賽做網(wǎng)絡(luò)直播,還是HBO Now、WWE和ESPN+等的技術(shù)提供商,對視頻點播技術(shù)和流量運營都相當(dāng)有經(jīng)驗。

另一款則是今年面世的以迪士尼命名的Disney+,為觀眾提供迪士尼旗下(包括ABC電視集團、皮克斯影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、漫威影業(yè)等)影片和劇集。

其實在迪士尼宣布終止與Netflix的內(nèi)容合作期間,社交媒體Facebook、科技公司蘋果也紛紛布局在線視頻業(yè)務(wù),在同一個月,社交媒體Facebook宣布,將推出一個名為“Watch”的視頻平臺,按不同方式對“Watch”展示的視頻進行分類,比如“最熱門的視頻”和“好友正在觀看的視頻”等。

而蘋果公司更是早在1月份的時候就計劃為其流媒體音樂服務(wù)Apple Music制作原創(chuàng)電視節(jié)目和電影,并買入了James Corden的模式節(jié)目《拼車K歌秀》(Carpool Karaoke)的獨播權(quán)。

果不其然,蘋果于今年春季發(fā)布會上推出了Apple TV App

三家公司,代表了影視、社交媒體、科技三種不同行業(yè),競爭愈發(fā)激烈的視頻流媒體平臺市場,該何去何從?

流媒體市場為何這樣“吃香”?

最近幾年,美國在線視頻平臺數(shù)量大幅度增加,美國視頻市場長期以來都是以“網(wǎng)絡(luò)運營商(有線運營商為主)+主流電視臺”為核心的付費電視服務(wù)格局。但在過去十年左右,以Netflix、YouTube為代表的在線視頻網(wǎng)站打破了這一格局,在傳統(tǒng)市場之外逐漸形成流媒體服務(wù)市場。

根據(jù)Statista的調(diào)查,2017年美國成年人中,高達58%的人訂閱了流媒體服務(wù),相較2016年增長了7%。“沒有自己的流媒體業(yè)務(wù),都不好意思和別人打招呼”正成為現(xiàn)實。所以便會看到影視公司、電視臺、社交媒體、科技公司都紛紛推出了旗下的流媒體視頻平臺,比如具有迪士尼、NBC、Fox股東背景的Hulu、電商巨頭Amazon、以及以HBO、CBS為代表的電視臺和頻道。

2015年,CBS All Access誕生,CBS成為第一家把王牌電視劇分平臺播出的電視臺:第一集在CBS電視臺播出,剩下的劇集在流媒體CBS All Access播出。有趣的是當(dāng)年NBC、Fox、迪士尼聯(lián)合創(chuàng)辦Hulu時,CBS曾經(jīng)過考慮后最終放棄入股。

2016年7月,F(xiàn)ox通過其流媒體直播服務(wù)Fox Now Live直播了舞蹈競技節(jié)目《舞魅天下:下一代》(So You ThinkYou Can Dance: The Next Generation)的第十三季第六集,成為全美210家電視中,唯一一家向付費用戶提供黃金時段娛樂節(jié)目流媒體直播的電視網(wǎng)。

而提及到流媒體視頻平臺,點能夠缺少Netflix呢?就像提及流媒體音樂,你便會想到Spotify和 Apple Music這兩家把持著大部分的音樂流媒體市場的巨頭。

全球最大流媒體平臺?

成立于1997年的Netflix,最初以音像租賃業(yè)務(wù)起家(用戶在其網(wǎng)站訂DVD,公司將其寄給用戶,用戶看完后再寄回),因為打破了實體店的中間環(huán)節(jié),Netflix的租賃費用相對低廉,且頗受青睞。不久,Netflix又放棄了傳統(tǒng)的滯納金和歸還日期,轉(zhuǎn)而采用每月19.95美元的訂閱計劃,這也是Netflix早期的改革之一,而早在DVD租賃時代,Netflix就開始在技術(shù)上進行了開發(fā)投入。

當(dāng)時,為改進用戶體驗,Netflix用Cinematch排序算法為觀眾提供個性化電影推薦,準(zhǔn)確度堪稱驚人。據(jù)稱,Netflix對電影的細(xì)分幾乎達到了極致,就連影片結(jié)尾的“浪漫程度”也在被分類的范圍內(nèi),種類達到76897種之多。觀眾關(guān)心什么題材,喜歡哪個演員,甚至對哪個鏡頭最感興趣,Netflix都能經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得到精確把握。

Netflix Cinematch排序算法

2002年,Netflix實現(xiàn)了IPO(首次公開募股),盡管該年第一季度Netflix虧損了450萬美元,但好在收入和用戶都在持續(xù)增加,到2006年,Netflix已經(jīng)擁有了多達630多萬用戶,最終實現(xiàn)盈利,利潤超過8000萬美元。

當(dāng)然,Netflix并不打算長久停留在DVD租借業(yè)務(wù)中,隨著人們對DVD家庭娛樂形式興趣的減弱,加上YouTube等視頻網(wǎng)站的沖擊,Netflix在2007年時開始往流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展,并推出了自己的第一款流媒體產(chǎn)品“Watch Now”。但因為技術(shù)、消費者需求等各方面原因,當(dāng)時這項業(yè)務(wù)并不被看好。盡管如此,Netflix創(chuàng)始人Reed Hastings(里德·哈斯廷斯)還是在這款產(chǎn)品上投入了大把時間、金錢和資本。

為了鞏固用戶活躍性,早期的Netflix精力主要放在了爭取第三方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨播權(quán)上,但他們很快就意識到了從第三方平臺買獨播權(quán)的弊端:除了要支付昂貴的播放版權(quán)費用外,有時拿到的所謂“獨播權(quán)”,不過是在電視播放之后的網(wǎng)絡(luò)二輪播放權(quán)。此外,內(nèi)容提供方一路飆升的版權(quán)費用,也讓Netflix相當(dāng)頭疼。第三方內(nèi)容成本飆升,加之競爭環(huán)境日益加劇,Netflix開始把精力轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容。

時間證明,Hastings的堅持是對的,Netflix也成為了第一個流媒體平臺成功案例,當(dāng)然,Netflix自家的視頻自制內(nèi)容自然是其成功必不可少的殺手锏。

和早前的流媒體轉(zhuǎn)型一樣,Netflix在2011年開始探索自制內(nèi)容的舉動同樣不被看好。直到2013年,其首部自制劇《紙牌屋》取得爆紅后,輿論沖擊及股票下滑的趨勢才得以扭轉(zhuǎn)。之后,Netflix趁熱打鐵地推出了《女子監(jiān)獄》、《超膽俠》、《我本堅強》、《怪奇物語》等多部熱門自制劇,從此,Netflix在自制內(nèi)容領(lǐng)域一飛沖天。

除了劇集,Netflix還在電影上持續(xù)發(fā)力,自2015年推出第一部故事片《無境之獸》后,2017年Netflix又?jǐn)y《玉子》、《邁耶羅維茨的故事》參戰(zhàn)戛納,2018年憑《泥土之界》和紀(jì)錄片《伊卡斯洛》在奧斯卡上展露頭角。2017年,Netflix的訂閱用戶數(shù)量更是超過了1億人,在美國有75%的上網(wǎng)家庭在訂閱Netflix的節(jié)目,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排在第二的YouTube。近年來,Netflix可謂做得風(fēng)生水起,究竟迪士尼為何下定決心從合作伙伴變成對手呢?

進軍流媒體平臺,迪士尼其實早有想法

其實,迪士尼與Netflix早在2012年便簽訂了合作協(xié)議,但直到16年迪士尼才開始為Netflix提供內(nèi)容。但是根據(jù)迪士尼方面的說法,這樣的合作可能讓Netflix的營收增加了,但自家的營收反而沒看到什么起色。

所以迪士尼曾在2015年就推出過“DisneyLife”流媒體平臺進行“試水”,該項目最先在英國推出,主要面向兒童群體。通過該平臺能夠聽歌、看電影、閱讀迪士尼系列叢書,例如深受孩子們喜愛的《白雪公主》等,DisneyLife在兒童群體確實獲得了高人氣,但面對其他年齡層這便成了局限。

因此既ESPN+之后,整合了迪士尼、皮克斯、漫威、“星球大戰(zhàn)”和21世紀(jì)福克斯等不同IP的新流媒體平臺“迪士尼+”(Disney+)將會是 “好萊塢”正式向Netflix發(fā)起的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Hollywood Reporter報道,屆時迪士尼流媒體將直接準(zhǔn)備“500部迪士尼電影”和“7000集迪士尼電視劇”,除了老內(nèi)容,迪士尼還計劃在明年年末推出四五檔獨家電視節(jié)目、和四五部新電影,漫威、星戰(zhàn)系列的真人電視連續(xù)劇投入生產(chǎn),并將在這一平臺獨家播放,但“迪士尼+”真能如約而至挑戰(zhàn)成功嗎?恐怕還要劃上一個問號。

去年,Netflix的市值已經(jīng)超過迪士尼,成為全球最有價值的媒體公司。誰都沒有想到,一家以DVD租賃起家的平臺,憑借訂閱付費模式,一躍成為流媒體業(yè)務(wù)的王者,反觀近百歲高齡的迪士尼,盡管手里有著星光璀璨的龐大影業(yè)資源,卻也難敵時代的大浪,所以這才導(dǎo)致迪士尼坐不住直接收購了21世紀(jì)福克斯。

在押注流媒體這件事上,迪士尼確實還存在不少疑慮,最主要的一點就是Netflix的服務(wù)群體較為廣泛,除了電視劇集受眾,Netflix在全球范圍內(nèi)的“兒童與家庭”內(nèi)容消費也增長了61%。另外,技術(shù)慣性也使迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)上明顯的“水土不服”,在過去的六年間,迪士尼ESPN流失了超過1300萬用戶。推出流媒體平臺ESPN Plus之后,由于缺乏合理的定價體系,吸引的受眾也非常有限,盡管砸錢可以解決很多問題,但以技術(shù)為本命卻不是一兩天就能夠形成的。

羅伯特?艾格曾說過:“流媒體對我們來說是一次極為重要、非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”

艾格的目標(biāo)無疑就是想將迪士尼打造成一個直面消費者的數(shù)字公司。那么它將如何將與Netflix打好這場比賽?想要殺出重圍的“迪士尼+”,倘若不能拿出打破慣性的勇氣,或許就只能跟在別人身后掙扎。