農(nóng)駿
營銷管家
曾在中國100強(qiáng)上市公司任營銷總監(jiān)，管理500人團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)下年新增資產(chǎn)96億的業(yè)績。醉心于營銷原理的研究，對商業(yè)、人性、管理中的本質(zhì)問題有非常獨(dú)特的見解。
俗語說，方向比努力更重要。
很多市場營銷的人，每天忙著推廣各種活動，忙著請人吃飯，忙著抓熱點(diǎn)，甚至忙著做掛歷，卻忘記去真正了解市場營銷的最基礎(chǔ)定義：什么才叫一個市場。有時候，重大的疏忽，是源于對基礎(chǔ)原則的理解仍然不夠。
現(xiàn)在大部份企業(yè)的營銷人或者老板，在做宣傳推廣上，每一個傳播都在花自己的錢。營銷人在這方面燒的錢足以燃燒整個沙漠了，難道宣傳推廣是可以不花錢的嗎？
答案是：當(dāng)然可以。
你應(yīng)該清楚的記得當(dāng)年你知道蘋果手機(jī)并不是因?yàn)槟憧戳颂O果的廣告；余額寶、共享單車、特斯拉、海底撈等等這些統(tǒng)統(tǒng)都不是看了廣告你才知道的，而是，別人告訴你的。
首先，一個所有人都知道的原則：
任何一種產(chǎn)品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進(jìn)行有效滲透。
比如某個市場有100人，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風(fēng)開始用。
——例如共享單車
而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。
“這不就是任何一本基礎(chǔ)營銷教材都有說的“市場聚焦”嘛，我當(dāng)然知道！”
——絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解一個“市場”的真正含義。
舉例：
某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？
這個產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個市場，但沒有進(jìn)入任何一個有效的市場。
“為什么這么說？不是說：‘集中到幾個高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎？ ”
一般來說，一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：
1.? ?擁有一群實(shí)際存在的顧客；
2.? ??這些顧客普遍都有某些需求；
3.? ?有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；
4.? ??在決定購買時，市場中的消費(fèi)者相互參考。
大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關(guān)鍵——市場中的消費(fèi)者相互參考。
比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個中小公司，表面上看是進(jìn)入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個細(xì)分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見，這就相當(dāng)于10個市場。
同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是我相信，幾乎沒有什幺小區(qū)的白領(lǐng)，會在“怎么修電腦”的問題上，跟隔壁鄰居交換意見。
這就意味著，一個小區(qū)有2000個家庭，你可能進(jìn)入了2000個市場，而不是1個市場。
（而如果是對寫字樓、公司進(jìn)行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會跟鄰桌的人交換意見。）
?“為什么這樣不行呢？為什么我們要聚焦一個市場，而不能直接這么鋪開面砸錢呢？”
因?yàn)闆]有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。也就是說，經(jīng)過初始的營銷刺激之后，消費(fèi)者能夠開始變得主動討論、主動推薦。
我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部、銷售部人員，但其實(shí)不是。
實(shí)際上，任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、App還是公眾號，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂谩⑼扑]、討論、分享，而不是廣告。
想象一下，如果所有的營銷都是靠市場部的預(yù)算來完成，會是什么樣：你買了一部華為手機(jī)，在整個決策過程中，有周圍朋友使用而產(chǎn)生的展示效果，有飯桌上朋友對手機(jī)的討論，有某朋友把新買的手機(jī)分享到朋友圈的照片，有某用戶在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素，都找華為市場部要錢，那不論有多少預(yù)算都是不夠的。
所以，市場部的作用更多是刺激市場內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營銷，而不是一手包攬全部營銷活動。
這就意味著，任何推廣活動，必須在同一個市場內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)，而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個消費(fèi)者相互參考意見的市場。
